Гайд "Разработка креативов"

Введение
Никогда не устаю повторять одну простую истину, к которой я пришел после получения практического опыта и прохождения ряда курсов. Креатив в рекламе важнее всего.

Важного в рекламе много, правильно подобранная аудитория, ситуативный маркетинг, формат рекламы, структура, но креатив всегда важнее.

Если у вас есть отличный креатив, это уже 80% победы. Почему так? Всё просто, каждый человек многогранен, имеет множество различных интересов, скорее всего имеет семью, работу, многие имеют детей, а также различные хобби, увлечения, предпочтения. Возьмем условного Ивана тридцати лет. И наш продукт, тот же таргет, продвижение. Не опытный таргетолог постарается сконцентрироваться на таких интересах как реклама, маркетинг, бизнес и тд. И он тоже попадет в нашего Ивана, потому что его это интересует. Также как его интересуют автомобили, рок музыка, путешествия, гаджеты, футбол, бассейн, кино и так далее. Можем ли мы продать таргет, концентрируясь на любителях футбола? Да. Людям интересующимся гаджетами? Тоже да. Если у нас будет классный крео.

Концентрируясь на производстве качественного креатива мы сможем продать свой товар любой аудитории. Потому что одного и того же человека можно купить через десятки и сотни разных интересов, моделей поведения. Используя универсальный креатив.

Часто вижу как начинающие таргетологи гоняют единственные несколько креативов по десяткам разных аудиторий и они не работают нигде. Потому что успех таргета изначально в крутом крео, а уже потом во всем остальном. Имея высокий отклик по креативу в любой аудитории можно дальше углубляться в настройки, сегментировать, менять форматы, и получать более хороший результат, но изначально весь фокус в крео.


Вы можете поблагодарить автора за эксклюзивный материал сделав перевод любой суммы на карту сбербанка РФ, ее номер - 4274320040785704 (Дмитрий Игоревич Б.)

Если вы находитесь за пределами РФ и хотите сказать спасибо таким образом, но не имеете возможности сделать перевод на сбер, напишите в директ.


Погнали.




Конкуренция, какая она?
Всегда забавно слышать как бизнес занимающийся каким-то там нанотехнологичными супертурбинами говорит - у нас нет конкурентов! Продвигаться будем легко!
Это ошибка. У нас тут на фб все конкурируют со всеми. За нашего одного Ивана конкурируют продавцы женского нижнего белья(для его жены), автомобили ауди, сммщики всех мастей, районный бассейн и барбершоп и еще сотни других бизнесов. Потому никакой бизнес придя в рекламу в соцсетях не может считать что конкурентов у него нет. Наоборот, одни конкуренты кругом.

Весь этот океан рекламодателей делится на ниши, такие как магазины одежды, общепит, магазины электроники, разные сервисы и многие другие. У каждой ниши есть свои плюсы/минусы, методы завлечения.

Предположим вы занимаетесь одеждой. Первое что приходит на ум из рекламных призывов которыми вы будете продвигаться такие: широкий ассортимент одежды, система скидок, личный менеджер.
Этими призывами пользуется 90% рекламодателей в нише и так привлекают к себе внимание.

Проблема каждого из них в том, что призывая купить свою одежду такими постными призывами, они мотивируют человека совершить покупку одежды, в целом, не конкретно у них. Так, попав на рекламу рюкзака, например, я могу решить что в целом да, рюкзак стоило бы и обновить, и пойду в гугл искать магазины, или решу что куплю рюкзак вообще когда буду в торговом центре.

Важно привлекать покупателей именно к себе, а не к своей нише.
Инсайты
Самое сложное и важное в процессе разработки рекламных гипотез это брейнстормы на тему того, чем мы лучше других таких же как мы? 100% бизнесов сходу не могут предложить что-то оригинальнее клиентоориентированности, высокого качества, низких цен и прочих избитых штампов которыми рынок переполнен.

Но без нахождения этих самых, истинных, сильных причин дальше мы не поедем. Сквозь пот и слезы мы должны будем их найти.

Обычно я предлагаю клиенту таблицу для заполнения в двух разделах, первый "10 причин почему у меня покупают", второй "10 причин почему у меня не покупают". Заполнять можно больше, меньше нельзя. После нескольких банальных причин случается брейнстоп, когда человек не может больше выдумать абсолютно ничего. Именно это самый ценный момент, когда он начинает углубляться в свое дело, думать тщательно о всех его нюансах, именно в этих закоулках и рождаются инсайты. Причины, которые действительно заставляют людей принимать решение о покупке именно у них.

Я приведу пример. Ниша инфобиз, заработок на госзакупках.

Хорошие причины покупать продукт:
Возможность трудоустройства в их команду.
Есть возможность получить инвестиции на свои торги.
Постоянная поддержка.
Школа предоставляет свое юрлицо для заявок учеников.

Плохие причины покупать продукт:
Ценные знания.
Гарантия успеха.
Легкий вход в профессию.
Уход с наемной работы.

Чем отличаются хорошие причины от плохих? Плохие причины используют все конкуренты в вашей ниже. Любой курс обещает успешный успех, легкость работы, нереально крутые знания за три копейки. Многие ли в нише обещают трудоустроить тебя в команду или в компанию? Только топы да, гикбрейнс, скилбокс. Многие инвестируют в своих учеников? Нет. Это те причины, которые заставят зрителя купить именно наш курс.

В точности также мы прорабатываем негативные качества нашего бизнеса, что может заставить человека отказаться от покупки курса?

Из качественных причин мы вывели следующие:
Для участия в торгах нужны деньги.
Нужно юрлицо, которого нет.
Рынок тендеров давно распилен.

Серьезные причины для отказа? Да, вполне.
Далее я расскажу что нам делать с этими причинами.
Разработка гипотез
Если первую часть проработки гипотез, а именно указание причин за и против должен делать бизнес сам про себя, то вторую часть должен делать маркетолог, таргетолог, человек, который имеет опыт и насмотренность в рекламе, понимает как сухую причину можно обыграть таким образом, чтобы она работала как следует.

Следующий этап, обработка причин. Нам нужно продумать как улучшить наши положительные качества и как снять негативные.

Нужен слоган, колкая фраза, которую мы отразим в креативе.

Я напомню, что в среднем на одну единицу контента тратиться около секунды. Значит нам нужна короткая, емкая фраза привлекающая внимание. Либо начало фразы такое, которое побудит пользователя дочитать, или дослушать информацию до конца.

Берем причину - трудоустройство. Рекламный месседж делаем на злобу дня:
Потерял работу? *здесь человека цепляем* Я ищу людей в команду для работы в тендерном бизнесе, приходи на мой бесплатный вебинар, учись и работай со мной.

Следующая - про инвестиции. Месседж:
Мы инвестируем свои деньги *здесь человек заинтересовался* в твою работу по нашей модели, чтобы гарантировать твой успех. Хочешь знать почему я так в тебе уверен? Приходи на веб.

Два наиболее емких примера думаю достаточно, один начинается с острого вопроса, можно заменить на другие, даже из других ниш - одежда изнашивается за сезон? Боишься пятен пота? Не знаешь чем дополнить свой образ? Работа простаивает из-за отсутствия материалов?
Второй начинается с фразы при которой хочется дослушать все оставшееся объявление.

По негативу все обычно проще. Отрабатывая выше изложенные негативные качества мы предлагаем:
Тем у кого нет юрлица предоставить свое юрлицо, тем у кого нет денег предлагаем инвестиции. И так снимаем причину за причиной, оборачивая их в рекламный месседж.

Вот пример завершенной таблицы с прописанными причинами и с месседжем для каждой из них:
Дальше?
После того как проработали причины, написали на каждый рекламный месседж мы имеем минимум 20 месседжей. Надо ли каждый прекращать в крео? Естественно нет, тут никаких денег и времени не хватит чтобы все это протестировать.

Нам нужно на холодную голову выбрать наиболее удачные варианты. Обычно получается от 5 до 10 штук. Чем отличаются удачные варианты от неудачных выше я пояснял.

После создания своего хит-парада топовых причин переходим к производству креативов.
Форматы
В данный момент мы имеем следующие форматы крео:
Картинка
Видео
Карусель

Правила очень простые. Мы в фб платим деньги за показ. Самый дешевый показ у картинок, самый дорогой у видео, как правило, но всегда случаются исключения, будьте внимательны. Далее мы будем опираться от этой ценовой политики.

По качеству конверсии, получения целевого действия как правило лучше показывает себя видео, картинка хуже всего.

Так что делать? Картинки или видео? Делать нужно и то и другое. И тестировать, для того, чтобы оценить сквозную эффективность. Ситуация может быть следующей, цифры я приведу условные, для упрощения примера.
Вы можете получить за 1000 рублей 2000 показов картинок и за те же деньги 1000 показов видео. Пока что картинки выгоднее идут. Но целевых действий на те же деньги крео с картинкой принесли 20, а видео 30. Значит в конечном счете, не смотря на то, что картинки показываются дешевле, видео у на 30% выгоднее и оставлять следует именно его.

Визуал
На визуале я не стану заострят особое внимание, понятно что должно быть ярко, визуал должен отражать нашу причину, а не быть каким-то абстрактным.

Можно поэкспериментироваться с разными странными образами, у них всегда выше CTR:
Зачастую крео с вашим лицом, фото, видео с вами работают лучше, чем просто изображение чего бы то ни было. Если в вашем бизнесе возможна презентация товара от говорящей головы, обязательно используйте это в работе:
Но если такой возможности нет, используйте яркую анимацию и образы:
Вот и другие примеры из разных ниш:
Если удается найти крутой инсайт, правильно упаковать его в крутой визуал то от 2% кликабельности и выше вам обеспечено.
P.s.
Подход к разработке креативов который я описал выше это один из путей подготовки к рекламной кампании. Но он не единственно верный. Вполне бывает так, что ваш товар на столько крутой, что просто запустив в рекламу его фото, все работает отлично.

Мой подход нацелен на такой, модный нынче нейромаркетинг, подбор универсального ключа к нашей аудитории, при успешном выборе которого такие крео реально могут работать месяцами, не надоедать, не выжигать аудитории. А если это и произошло, просто включаете его же на любую другую аудиторию и все работает как часы.

Никогда не стоит забывать о ситуативном маркетинге, под новый год запускайте крео нацеленные на людей которые срочно ищут подарки, на 14 февраля для влюбленных, на 23 февраля и 8 марта... ну вы поняли. Своевременно сделанные ситуативные крео тоже работают хорошо.

Большие скидки, хорошие подарки за покупку, тоже работают хорошо сами по себе, но это убытки для бизнеса, или недополученная прибыль, не лучше ли найти ключ к своей аудитории которая будет очень активна без предложений о скидках?

Кроме того, вы можете добавлять различные факторы и сегменты в свои гипотезы, делать их не универсальными, а под конкретные аудитории. Отдельно для молодых девушек, отдельно для парней, сегментировать причины по гео, ничто вас не ограничивает, кроме собственной фантазии. Доработав этот метод вы можете создать взрывные креативы, которые поднимут бизнес на новый уровень.

Дерзайте.

Вы можете поблагодарить автора за эксклюзивный материал сделав перевод любой суммы на карту сбербанка РФ, ее номер - 4274320040785704 (Дмитрий Игоревич Б.)

Если вы находитесь за пределами РФ и хотите сказать спасибо таким образом, но не имеете возможности сделать перевод на сбер, напишите в директ.
Переходи в Instagram и задавай свои вопросы.
Made on
Tilda